ملخص الكتاب 22 قانونا لا ينكرها الإعلان

النقاط الرئيسية في ملخص كتاب “22 قانونًا إعلانيًا لا يمكن إنكارها ، بقلم مايكل نيومان”

• اتبع هذه القواعد الـ 22 لجعل إعلاناتك فعالة. هذه القواعد هي: كن مؤدبًا ، وعاطفيًا ، ومتحدثًا ، وقابل للتعبير ، وذكيًا ، وأحيانًا سلبيًا.
• تشير الدراسات إلى أن الناس يولون اهتمامًا أقل للإعلانات كل عام. استخدم قانون التكيف وقانون الجذب وقانون الاهتمام لجذب انتباههم.
• أرسل رسالة بسيطة لسماعها. كن مستقرا. رولكس لا تغير منهجها أبدًا.
• كن مختلفًا وأصليًا. كن مميزًا ومتهورًا. دع نمو الإعلان يحدث بشكل طبيعي.
• أضف الإثارة والعاطفة إلى إعلاناتك من خلال سرد القصص والتشبيهات والألغاز.
• يعتبر المستهلكون في المملكة المتحدة أن الإعلانات هي أكثر مصادر المعلومات التي لا يمكن الاعتماد عليها ؛ 65٪ لا يثقون في الشركات الكبيرة و 69٪ يعتقدون أنهم لا يتبعون المبادئ الأخلاقية.
• كن محليًا ومختلفًا وأصليًا وملائمًا وشخصيًا للوصول إلى المستهلكين. استخدم الخبرات التي يكون لها أكبر تأثير على العملاء.
• تحلى بالشفافية. اسأل ، “ما الذي يحاول هذا الإعلان تحقيقه؟” استخدم تحديد المواقع بمهارة.
• تحديد الأفكار والافتراضات الاصطلاحية حول المنتج ومعرفة مكوناته ، ومن ثم إيجاد عامل التمايز الذي يحدد مكانة المنتج.
• تذكر أن هدفك هو البيع. استخدم حل المبيعات العالمي.

ما سوف تتعلمه في هذا الملخص

هذا الكتاب عبارة عن مجموعة من النصائح التي تتحدث عن العوامل المؤثرة في الإعلان الجيد. 22 قوانين ليست في الواقع أي من القوانين. كل واحد منهم هو مقال إعلامي وملهم يمكن استخدامه في إنشاء الإعلانات أو إدارتها. كُتب كل جزء من هذه القوانين الـ 22 بواسطة مؤلف مختلف. مؤلف الكتاب ، مايكل نيومان ، يعتبر كل من هؤلاء المؤلفين محترفًا في عملهم. يعرض هذا الكتاب أمثلة للإعلان الجيد على نطاق عالمي وتتجه صناعات اليوم نحو العولمة. المحتويات قصيرة ومثيرة للاهتمام ؛ لكن في بعض الأحيان تكون مهمة ومحورية للغاية. لقد أخذ بعض الكتاب مسؤوليتهم بجدية أكبر من غيرهم ، لكن في رأي المدير الأخضر ، سيجد جميع النشطاء في مجال الإعلان مواد إعلامية ومفيدة.

مشترك ومبدع في نفس الوقت

الإعلان عملية معقدة يجب أن تخلق شرارة إبداعية قبل التواصل مع المشترين المحتملين. ومع ذلك ، فإن الإعلان متجذر في العالم الحقيقي. الإعلانات باهظة الثمن ، لذلك يجب أن تسفر عن نتائج قابلة للقياس. يجب أن يكون هذا العمل مبنيًا على العرف وفي نفس الوقت مبتكرًا. تضع الميزانية المؤقتة ضغطًا على الإعلانات. لا عجب أن مهنة الإعلان تكافح في جميع أنحاء العالم. تعتمد الوكالات بشكل أكبر على الأبحاث ، مما يخنق الإبداع ، ويؤدي عدد أقل من الإعلانات إلى النتيجة المرجوة ؛ لذلك ، هناك حاجة إلى نهج جديدة. الاقتراحات الـ 22 التالية عبارة عن إرشادات لإنشاء إعلانات أفضل وفهم تحديات صناعة الإعلان.

1. قانون البساطة

يجب أن تكون الإعلانات فعالة في عالم اليوم المزدحم. يتم تبادل الكثير من المعلومات الجديدة. ينص قانون موس أوكام على ما يلي: “عندما تحل إجابتان صحيحتان مشكلة ، فإن أفضل إجابة هي الأبسط”. لكن البساطة ليست سهلة ولا تحظى بالإعجاب بقدر التعقيد ؛ لذلك يجب أن يكون الإعلان الجيد بسيطًا ، لكن ليس غبيًا ، ويجب أن يكون معقولًا ويمكن تصديقه بدرجة كافية.

2. قانون الموقف

يساعد تحديد المواقع العملاء على معرفة مكان وجود علامة تجارية معينة في أذهانهم. كانت Heineken و Evian هي المنتجات الأولى في فئتها (الشعير والمياه باهظة الثمن) التي أصبحت علامات تجارية متميزة. كانوا قادرين على التفوق في هذا القسم. لأن المستهلكين لم يختاروا بعد العلامات التجارية المفضلة لديهم. أفضل طريقة في عائلة المنتجات التي بها الكثير من المنافسة هي إنشاء عائلة جديدة تمامًا ، مثل مشروبات الطاقة Red Bull ، كون العلامة التجارية رقم 2 أمر مربح أيضًا. وضعت العلامة التجارية النطاق نفسها في الموضع المعاكس للعلامة التجارية الرائدة. هناك طريقة أخرى للترويج للعلامة التجارية وهي استخدام فصول منفصلة للرجال والنساء. على سبيل المثال ، قدمت مارلبورو نفسها على أنها سيجارة للرجال. هناك طريقة أخرى وهي استخدام أسماء جديدة أكثر ملاءمة (أصبحت طوكيو تسوشين كوجيو سوني).

3. قانون الاستقرار

يزيد الاتساق من قيمة العلامة التجارية أو الولاء بين الجماهير. صقل العملاء المحتملين من خلال إبقائهم مهتمين بأنشطة علامتك التجارية وتطويرها. استمر في هذا العمل دائمًا ؛ على سبيل المثال ، في حالة رولكس ، فقد استمر لمدة 30 إلى 40 عامًا ، ويمكن أن يصبح منتجك أمنية أو رمزًا للنجاح. حافظت رولكس على ثباتها حتى في الأوقات الاقتصادية الصعبة. للحفاظ على اتساق الرسالة الإعلانية ، يجب أن يوافق نفس الفريق الذي يبني العلامة التجارية على الإعلانات.

4. قانون البيع

يقوم الإعلان بالعديد من الأشياء ، من بينها توليد المبيعات. لكن ما الذي يجب بيعه بالضبط؟ تؤكد معظم الإعلانات على المنتج بدلاً من العلامة التجارية. والنتيجة هي أن العديد من المنتجات لها نفس قيمة العلامة التجارية. هذا يسبب الارتباك للعملاء. للقضاء على هذه الحلقة المفرغة ، اطرح الأسئلة التالية: “ما هو الغرض من الإعلان؟” من هم العملاء المستهدفون؟ كيف يمكن تحقيق الأهداف؟ استخدم حل مبيعات عالمي. تمامًا كما وقفت بيبسي ضد شركة كوكا كولا باختبار طعم المشروبات الغازية. ساعد هذا الاختبار في بيع المزيد من بيبسي.

5. قانون العواطف

تظهر الأبحاث أن الناس يتخذون قراراتهم بناءً على العواطف والمعتقدات السياسية والمعتقدات الروحية ، وعادةً ما تكون الأسباب المنطقية هي الأقل أهمية. ومع ذلك ، فإن معظم الإعلانات عقلانية بشكل خاطئ وتؤكد فقط على فوائد المنتج وليس الجوانب العاطفية للشراء. في بناء فكرة العلامة التجارية ، قم ببيع العاطفة والحماس المرتبطين بها. هذا يساهم في برامج إعلانية أقوى. التحدي المهم بهذه الطريقة هو العثور على الشعور الصحيح.

6. قانون الحب

يمكن أن تجعل الروابط العاطفية بين العلامات التجارية والعملاء السعر ليس العامل الوحيد المحدد في شراء المنتجات. في عملية تطوير العلامة التجارية ، تصبح المنتجات علامات تجارية وتصبح العلامات التجارية علامات تجارية. الخطوة التالية للعلامات التجارية هي أن تصبح علامات محبوبة. هذه العلامات المحببة هي علامات تجارية تستغل عمدًا مشاعر العملاء لخلق ولاء مدى الحياة. للوصول إلى هذه النقطة ، يجب أن تكون العلامة التجارية قادرة على استخدام المعتقدات والأفعال والسلوك لبناء اتصال عاطفي. تؤثر العلامات التجارية المحبوبة أيضًا على الموظفين. عند تقاطع العاطفة والمنطق ، تقود العواطف قدرتك على اتخاذ القرارات. العاطفة أقوى من المنطق ، وهي تبرر إنفاق ثروة على الترفيه. استخدم سرد القصص والتشبيهات والغموض لإدخال العاطفة في الإعلانات.

7. قانون الخبرة

أقوى تصميمات الإعلانات الإعلانية متجذرة في التجربة والثقافة الحقيقية. في بعض الأحيان ، تلقى رؤية الثقافة صدى لدى العملاء والمنتجات وتحدث تأثيرات تدريجية في جميع أنحاء العالم. هذا ما حدث لوكالة الإعلانات السويدية Paradist التي ساعدت ديزل في اكتساب شهرة عالمية. لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى تواجه الوكالة الطلب العالمي.

8. قانون الصلة بالموضوع

يجب أن تكون الإعلانات أكثر إثارة للاهتمام من محيطها حتى يتم ملاحظتها. يجب أن يكون للإعلانات المهمة تأثير وأن تستجيب للعواطف التي تم إنشاؤها. يجب أن تكون الإعلانات القوية محبوبة وذات مغزى وذات صلة. بعد الحرب العالمية الثانية ، ازدهرت النزعة الاستهلاكية حيث كانت العديد من المنتجات المنزلية جديدة وضرورية. على سبيل المثال ، وعد معجون الأسنان Crest بمنع تسوس الأسنان ، وهو خبر سار للآباء القلقين بشأن تكاليف الأسنان. مع صعود الأشخاص الذين تمتعوا بدخل أعلى خلال الستينيات ، تم بيع البضائع للناس على أساس مستوى المعيشة بدلاً من الحاجة. الموضوع السائد في إنشاء إعلانات ملائمة وجيدة هو التركيز على الحقائق البشرية المتعلقة باستهلاك المنتج أو الخدمة.

9. قانون الفكاهة

الفكاهة قوية ويمكن أن تساعد في جذب اهتمام الأشخاص حقًا بالمنتج. معظم الإعلانات منطقية وتقدم فوائد المنتج ؛ لكن المنطق ليس بقوة الفرح والضحك. تأتي النكتة القائمة على الحقيقة من الملاحظة الدقيقة للناس العاديين. التناقض هو وسيلة لخلق مواقف مضحكة. في أستراليا ، تمكنت إعلانات بيرة فوسترز من تمثيل أشخاص مختلفين من بلدان مختلفة بنجاح من خلال تصوير ما سيفعلونه إذا أصبحوا فجأة أستراليين. أثمر عدم التطابق الثقافي غير المتوقع ، ضحك الناس واشتروا الجعة.

10. قانون التفاضل

تأتي الأفكار العظيمة من التغيير المفاجئ في الظروف أو الأحلام أو التحول في النهج أو التفكير الذي يخلق شيئًا جديدًا. اتبع عملية من ثلاث خطوات لإنشاء أداة تمييز إبداعية: أولاً ، حدد التفكير التقليدي للشركة والافتراضات الأساسية وراء عملياتها. ثم تحقق من مكونات العلامة التجارية. أخيرًا ، التحدي الرئيسي أمامك هو: العثور على التمايز الصحيح ، الشيء الذي يمكن أن يكون مربحًا لموقف الشركة. يمكن أن يكون هذا التمايز بمثابة منصة انطلاق لمنظور جديد أو تحدٍ في فئة العلامة التجارية أو السوق. أصبحت PlayStations من سوني العلامة التجارية رقم واحد حول العالم من خلال جذب البالغين المهتمين بالألعاب الإلكترونية. استخدمت Apple Computer التمايز لإنشاء علامتها التجارية الخاصة من خلال مراجعة المعرفة التقليدية حول أجهزة الكمبيوتر. قالت شركة آبل إن أجهزة الكمبيوتر يجب أن تحاكي الطريقة التي يعمل بها الناس ، وليس العكس.

11. قانون وفق

يتعرف المستهلكون على الحداثة والابتكار ، حتى لو لم يتمكنوا من تفسير ذلك. تخلق عملية التمييز شيئًا جديدًا في الناس. يعرّف علماء النفس التكيف بأنه جسر بين العاطفة والعقلانية يخلق شيئًا لا يُنسى. تحدث التكيفات العقلية الناجحة عن طريق وضع الإعلانات في مواقع مرئية غير متوقعة ، مثل خلف الشاحنات والأكشاك.

12. التشريع

التشابه الممل للإعلانات يؤدي إلى نتائج سيئة. وفقًا لنظرية “التعزيز” في الإعلان ، فإن أحد أسباب فشل الإعلانات هو أن الناس يتوقعون أن يحفزهم الإعلان. تقول نظرية “الضعف” أن الإعلانات تذكّر الناس بما يعرفونه بالفعل عن العلامة التجارية. تنص نظرية “الضعف” على أن العلامات التجارية أصبحت سلعًا شائعة أكثر فأكثر. تبنى المستهلكون وصناعة الإعلان والمسوقون هذا الرأي. نتيجة لذلك ، أصبحت الإعلانات التي لا تُنسى أكثر ندرة يومًا بعد يوم. لكسر الرتابة ، يجب أن تتوقع وكالات الإعلان أن تدفع إعلاناتها الأشخاص إلى ما وراء الحدود الآمنة المقبولة وأن تتكيف بسرعة مع الظروف المتغيرة. حاول التغلب على الخيال وتمييز علامتك التجارية.

13. قانون الألفاظ النابية

الإهانة تسبب صدمة لطيفة للناس. هذا يُبعد الناس عن طريقهم ويجذب انتباههم. يصبح الإعلان الممتع والمرح أكثر في الذاكرة. الإعلانات الوقحة لديها القدرة على جذب انتباه الجمهور على نطاق واسع والبقاء في أذهان الجمهور لفترة طويلة بعد توقفها عن البث. أصبح إعلان Apple الشهير عام 1984 الذي يتحدى شركة IBM رمزًا في مهنة الكمبيوتر. يمكن أن تكون الإعلانات مهينة من خلال السخرية من منتج أو مؤسسة أو شخص أو مهنة. يمكنهم الإشارة إلى الاستهزاء بحالة الإنسان باستخفاف.

14. قانون الذوق

وفقًا لبحوث الأطعمة أو المشروبات ، من الواضح أنه بالنسبة للمستهلكين في جميع أنحاء العالم ، فإن الذوق هو السمة الرئيسية التي يبحثون عنها ؛ لكن استخدام الذوق كعامل رئيسي للإعلان ليس له أي نتائج. نظرًا لأن الناس لا يشترون أبدًا طعامًا سيئًا ، فإن ادعاء “المذاق الرائع” بشأن الطعام والشراب ليس قويًا للغاية.

15. قانون كونه موضوع اليوم

يجب أن تستند الإعلانات إلى الموضوعات الحالية ، لكن هذا ليس بالأمر السهل ؛ لأن العديد من الأشخاص قد بذلوا جهدًا مضيعة للوقت في عملية إنشاء إعلان. يتم تعديل الإعلان بمعدل 30 مرة قبل بثه. ومع ذلك ، فإن الأمر يستحق بذل الجهد للبقاء على اطلاع دائم بالإعلان ، خاصة إذا كان بإمكانه ركوب حدث مهم أو حركة اجتماعية. ومع ذلك ، يتم إنشاء إعلانات رائعة من خلال تلبية الإبداع وقضايا الساعة. كما أن موضوع الساعة مرتبط بالكلام الشفهي. أظهرت الأبحاث أن 58٪ من الشباب يعتمدون على كلمات الآخرين عند اختيار السيارة و 53٪ عند اختيار الفيلم. للاستفادة من الاتجاه الجديد ، يجب على المعلنين تضمين قضايا الساعة في رسائلهم للانتشار بسرعة.

16. قانون الفيل الفضي

ما الذي يمكن أن يحول فكرة جيدة إلى فكرة رائعة؟ يكمن المفتاح في عقلية منشئ الإعلانات ، على الرغم من أن رغبة العميل ضرورية لإنشاء أفضل إعلان. يجب أن يكرس صانعو الإعلانات أنفسهم لإنشاء عمل أصلي بالكامل. على سبيل المثال ، لم تسأل عائلة بوجاتي المستهلكين عن الرمز الأسطوري لسيارة رويال بوجاتي. استخدموا منحوتة رامبرانت بوجاتي وصنعوا الفيل من الفضة. يتحدى قانون الفيل الفضي المسوقين لتبني المبادرة والوقوف والشجاعة والثقة. التصميم والجودة والرؤية والابتكار كلها تستحوذ على مخيلة الجمهور.

17. قانون الحوار

يستجيب المستهلكون عندما يشعرون أن الإعلان موجه إليهم شخصيًا. كان المتحدثون الكبار ، مثل ونستون تشرشل وجون إف كينيدي ، قادرين على سد الفجوة التي تسببها المسافات الطويلة بحيث يشعر الجميع بالرعاية العاطفية. مثل هذا التواصل هو أساس الإعلان الفعال.

18. قانون الحشمة

توفر الثقافة التنظيمية الإبداعية إطارًا لمخرجاتها. منظمة مريضة لن تنتج عملاً غير عادي. تقدم الوكالات الموثوقة للغاية عملاً رائعًا ؛ لأنها تعزز الإبداع حتى في ظروف المنافسة عديمة الضمير. لذا تجنب الميزات التي لا تعزز عادةً الدعم والتعاون. ابحث عن الإلهام من العباقرة وادعم جهودهم. كن دائما لاعبا نبيلا.

19. قانون الجمل السلبية

السلبية تثبط الناس. لكنها يمكن أن تلعب دورًا إيجابيًا في إنشاء الإعلانات. الجمل السلبية جذابة في الواقع لكثير من الناس. على سبيل المثال ، “جريدة أمريكا التي لا تحظى بشعبية” تمثل “فيليج فويس”. عدد لا يحصى من الشعارات الشهيرة مثل “لا أحد يحب سارة لي” وشعار أمريكان إكسبريس “لا تترك المنزل بدونه” سلبية. لن تكون هذه الأفكار فعالة إذا تم التعبير عنها بشكل إيجابي. لذا فإن كونك سلبيًا يمكن أن ينجح في بعض الحالات.

20. قانون التنفيذ

يمكن للاقتراحات أو الأفكار التي تحدث أثناء الإنتاج أن تحدث فرقًا بين المستوى المتوسط ​​والعظيم. يمكن تلقي هذه الأفكار من أي مكان وأي شخص في عملية الإنتاج. محاولة الحد من الإبداع تخلق التوتر. حاول أن تكون متوازناً وأن تقيم توازناً بين الفكرة وتنفيذها.

21. قانون التطور

تتطور وسائل الإعلام. التلفزيون لم يعد ملكا. تغيير الشبكات لذلك يجب تغيير الإعلانات. يمكن أن يصبح الإعلان الفعال الذي تبلغ مدته 30 ثانية متقادمًا بعد فترة. مع تغير عادات مشاهدة الوسائط ، سيبتعد الناس عن الإعلانات التقليدية. ساعد هذا في تقدم إنشاء إعلانات الفيديو عبر الإنترنت. من أجل البقاء ، يجب على الوكالات إنشاء شرائح محددة للاستفادة من تطور وسائل الإعلام.

22. مخالفة القانون

في بعض الأحيان يكون الاختلاف فعالا. لم تعد الصيغ فعالة جدًا في العملية الإبداعية وقد لا تكون فعالة على الإطلاق. المستهلكون لا يشترون الإعلانات. يشترون المنتجات التي تبيعها الإعلانات. هذا يغير ديناميكية العملية الإبداعية. على الرغم من أن التكنولوجيا لم تغير واقع انتماء الناس إلى المجتمع والأمة. لهذا السبب ، لا يزال الإبداع سائدًا ومن الضروري التفكير بشكل مختلف.